‘바이럴 마케팅’은 최근 영화뿐 아니라 모든 분야의 마케팅에서 화두로 떠오른 기법이다. 이 기법은 불특정 다수에게 대량의 메시지를 전하는 기존의 마케팅 방법에서 벗어나 소비자가 다른 소비자에게 직접 홍보행위를 하도록 하는 마케팅을 의미한다. ‘바이럴’(viral, 바이러스성의)이라는 말은 한 컴퓨터에서 다른 컴퓨터로 옮아가는 컴퓨터 바이러스에서 빗대 지어졌다. 일반적으로 바이럴 마케팅은 주요 포털 사이트에 카페를 개설하거나 블로그를 공략하거나 UCC 등을 배포하는 것이 주내용인데, 쉽게 말하자면 ‘입소문 마케팅’이다.

최근 네이버의 한 영화카페가 <트와일라잇>의 입소문 마케팅에 동원됐다는 보도가 나오면서 영화계에는 작은 파장이 일었다. 이 보도에 따르면 이 카페는 <트와일라잇> 시사회 티켓을 원하는 회원들에게 한 예매사이트의 ‘12월 2째주 어떤 영화를 보고 싶나’라는 설문에 투표를 하는 이벤트를 열어 이 영화가 2위를 차지하게 했다는 것. 이 기사의 내용이 사실이라면 <트와일라잇>쪽은 인터넷 카페를 이용해 여론을 조작한 게 된다. 이에 카페쪽은 일상적인 시사회 이벤트 차원이었고, <트와일라잇> 시사회 티켓을 원하는 회원이 너무 많아 부득이하게 이런 이벤트를 열었다고 해명한 것으로 알려진다.

따지고 보면 영화만큼 입소문에 민감한 상품도 없다. “요즘 관객은 너무 똑똑해서 ‘뻥’이 안 통한다”는 한 영화 마케팅 관계자의 말처럼 최근 들어 그 정도는 심해졌다. 과거의 관객이 신문·방송·잡지 등의 리뷰에 영향을 받아 영화를 선택했다면, 요즘 관객은 수많은 매체의 정보를 취합해 스스로 선택하고 그런 방식으로 영화를 고른 다른 관객의 반응에 민감하다는 것이다. 영화홍보 담당자들이 바이럴 마케팅에 관심을 쏟는 이유도 그 때문이다. 특히 올해 <다크 나이트>가 미국에서 바이럴 마케팅에 힘입어 폭발적 흥행을 기록한 사실도 이 기법에 대한 관심도를 높였다.

현재로선 정확한 사실 관계는 파악할 수 없지만 이번 <트와일라잇> 이벤트가 바이럴 마케팅 차원이었을 가능성도 있다. 하지만 대다수 마케터들은 “만약 홍보사가 여론을 ‘조작’하려 했으면 왜 관객에게 큰 영향을 못 미치는 설문조사를 선택했겠냐”며 단순한 해프닝으로 받아들이는 분위기다. 이번 일의 사실 여부를 따지느니 차라리 훌륭한 바이럴 마케팅 방안을 모색하자고 제안하는 한 온라인 마케팅 관계자는 “주요 포털의 광고비가 1억원 이상인데, 창조적인 아이디어에 기반하는 이 기법을 잘 활용한다면 마케팅 비용을 획기적으로 줄일 수 있다”고 말했다.