지난 5월17일 CGV에서 공개한 온라인 게임 <메이플스토리>의 여름 쇼케이스 <New Age> 생중계 티켓이 1분 만에 전석 매진되었다. 이외에도 CGV는 걸그룹 르세라핌의 컴백쇼, Mnet <보이즈 플래닛> 파이널 무대 등을 생중계하며 빠른 매진을 기록했다. 이러한 열띤 관객 호응에 간은지 CJ CGV 커뮤니케이션 대리는 “극장은 영화 중심의 공간이지만 영화만 볼 수 있는 곳은 아니라는 인식이 관객 사이에 퍼지면서 극장의 의미가 확장됐다”고 해석했다. 실제로 극장가에서 ‘얼터콘텐츠’(Alter-contents)의 인기는 이어지고 있다. 홈시어터와 OTT 플랫폼으로 구현하기 어려운 대형 스크린과 생동감 높은 사운드가 해외 콘서트 라이브 실황, 오페라·뮤지컬 상영, 스포츠 중계 등의 몰입을 높이기 때문이다.

롯데시네마는 해외 콘서트를 중계하는 ‘라이브 뷰잉’과 프리미어리그 등 스포츠 실황을 상영한다. 스포츠채널 SPOTV와 손잡은 롯데시네마는 지난 13일, 손흥민 선수가 소속된 토트넘과 아스톤 빌라의 프리미어리그 경기를 월드타워, 건대입구 등 총 20곳에서 동시 상영하기도 했다. 박세준 롯데시네마 얼터콘텐츠팀장은 “미국 프로 농구(NBA)는 주로 오전에, 축구는 새벽에 방영되는데 그때가 비교적 영화관이 자투리 시간을 활용하기 좋은 구간”이라며 극장의 효율성과 활용도를 높이는 전략 포인트를 소개했다. 메가박스 또한 월드 베이스볼 클래식(WBC) 한일전을 단독 중계하거나 유럽 클래식 콘서트 투어 기획전을 선보이기도 했다. 극장 내 새로운 풍경을 두고 간은지 대리는 “얼터콘텐츠가 일종의 대안책이긴 하지만 관객 반응에 따라 콘서트 실황 영화를 제작하거나 영화관 상영에 걸맞은 공연 영화를 기획하는 등 직간적접 영향을 주고 있다”며 콘텐츠 시장 내의 상호관계를 짚어냈다.